Введение

Рыночные отношения активно проникают в сферу образования, а платные образовательные услуги играют все большую роль в деятельности образовательных организаций.   Законодательно это закреплено в Федеральном законе от 29 декабря 2012 г. N 273-ФЗ "Об образовании" (с изменениями и дополнениями)¹ и  Постановление Правительства РФ от 15 сентября 2020 г. N 1441 "Об утверждении Правил оказания платных образовательных услуг"². По мере формирования инфраструктуры рынка образовательных услуг и увеличения числа хозяйствующих субъектов за счет негосударственных образовательных организаций, возникает вопрос об исследовании их финансово-хозяйственной деятельности. Несмотря на то, что формально негосударственные образовательные организации дополнительного профессионального образования являются некоммерческими организациями и их целью деятельности не должно быть получение прибыли, они могут существовать исключительно за счет доходов, получаемых от потребителей их услуг.

В  ст. 24 Федерального закона от 12.01.1996 N 7-ФЗ (с изменениями и дополнениями) "О некоммерческих организациях"³ определено, что некоммерческая организация может осуществлять предпринимательскую и иную приносящую доход деятельность лишь постольку, поскольку это служит достижению целей, ради которых она создана и соответствует указанным целям, при условии, что такая деятельность указана в его учредительных документах. В свою очередь, финансовое благополучие этих структур и само их существование напрямую зависит от уровня цен на оказываемые услуги. Согласно Большому энциклопедическому словарю «Ценообразование - процесс формирования цен и тарифов системы цен в целом» [1].

Процесс формирования цен на образовательные услуги   нашел свое отражение в публикациях таких авторов как Сысова Е. Л. [5]., Корзинкин С. А [3], Обухова А.А., Квятковская И. Ю. [4], Ганиева А.Э., Лутфуллин Ю.Р. [2] и ряда других.

Вместе с тем, ценообразование на услуги дополнительного профессионального образования негосударственных образовательных организаций является исключительно важным параметром для них и требует дальнейшего рассмотрения и детализации.

Теоретические основы вопроса

Процесс формирования цены там является весьма сложным и многоэтапным, рассмотрим его основные моменты. Начиная процесс формирования цены, следует определить, какую преследуют цель. В зависимости от ситуации на рынке возможны следующие варианты:

• выживаемость организации, если на рынке острая конкуренция, то цены в этом случае низкие и обеспечивают минимально допустимую рентабельность;
• сохранение своего положения на рынке (если конкуренты есть, но их не очень много) – в этом случае следует ориентироваться на сложившийся уровень цен на аналогичные услуги;
• обеспечения ценового лидерства – если конкурентов нет, или образовательная услуга обладает эксклюзивными характеристиками и на ее сформировался высокий спрос.

Далее следует оценить затраты на осуществление образовательной деятельности. При этом следует понимать, что совокупные издержки деятельности формируют минимальную цену образовательной услуги ниже которой нельзя опускаться, чтобы не получить убытки.

После анализа издержек следует заняться прогнозированием спроса на услуги. В этом случае величина потенциального спроса определяет максимально допустимый уровень цены.

Следующим этапом расчета цены является учет действий конкурентов. Для принятия правильного решения следует обязательно принимать во внимание конкурентов и знать их количество. С этой целью рекомендуется собирать информацию о их ценовых предложениях.

Проанализировав основные факторы, формирующие цену, следует определиться с методом ценообразования. Все их можно сгруппировать по следующим признакам:

• затратные методы;
• рыночные методы, основанные на спросе;
• методы, основанные на конкуренции.

Не претендуя на полноту исследования методов ценообразования, остановимся на основных моментах присущих каждому направлению.

Затратные методы ценообразования основаны на учете издержек на оказываемую услугу. К ним относятся расходы по аренде помещения и коммунальные платежи, издержки на содержание оборудования и оргтехники, заработная плата преподавателей и администрации организации. При этом надо понимать, что все издержки делятся на условно-постоянные и условно-переменные.  Первые не зависят от объема деятельности - прежде всего аренда помещения и коммунальные платежи, издержки на содержание оборудования и оргтехники. Вторые прямо зависят от объема деятельности это заработная плата преподавателей. Это важно понимать, так как при росте объемов деятельности увеличиваются не все издержки, а только их условно-переменная часть. После того, как определились с затратами к ним, добавляется некоторая фиксированная величина в виде ожидаемой прибыли, и цена сформирована. Эта самый распространенный метод ценообразования. Его основное достоинство простота и понятность применения. Основной недостаток - такая цена не учитывает конъюнктуру рынка и может привести к занижению доходов, а в ряде случаев и к убыткам. Рассмотрим условный пример расчета цены затратным методом (цифры условные) (табл. 1).

Рыночные методы, основанные на спросе, требуют умения анализировать рыночную ситуацию. Это довольно сложный процесс, так как он в значительной степени ориентирован на субъективное восприятие. Вместе с тем, существуют и объективные показатели - количество поданных заявок, анализ данных прошлых периодов, учет коэффициента эластичности по спросу и т.п.

Методы, основанные на конкуренции, формируют цену с учетом действий конкурентов. Это так называемое тендерное ценообразование, широко распространенное в ходе закупок услуг для государственных нужд. Эта ситуация возникает, когда определенное число продавцов стремиться реализовать образовательную услугу ограниченному числу покупателей. Выигрывает тот продавец, который согласился оказать услугу за минимальную цену. Это возможно, если все продавцы предлагают стандартизированную услугу и потребителю все равно где ее получить. Если предлагаемый продукт отличается у разных продавцов и для покупателя это имеет значение, эти отличия становятся корректирующим фактором.

После того как цена определена, ее обнародуют и она служит основой для заключения договоров на оказание образовательных услуг. Вместе с тем, окончательная цена может быть скорректирована в зависимости от количества обучающихся, рассрочки платежа, наличия индивидуальных запросов в программе и т.п.  

Обзор ценовой политики Новосибирской Открытой Школа Бизнеса

В качестве практического примера рассмотрим сложившуюся практику ценообразования на услуги дополнительного профессионального образования на примере Новосибирской Открытой Школа Бизнеса (НОШБ).   Свое предназначение Школа видит в содействии практикующим менеджерам, а также управленческим командам в развитии их профессиональной компетентности посредством бизнес-образования. Подготовку менеджеров Школа ведет, опираясь на использование передовых технологий обучения и развивая для этого партнерские отношения с ведущими зарубежными и российскими образовательными организациями. Основными партнерами Школы являются:

• Международный институт менеджмента ЛИНК;
• Открытый Университет (Великобритания);    
• Школа Бизнеса Открытого Университета.

Данную работу специалисты Школы осуществляют с 1992 года. За это время несколько тысяч человек обучались на различных курсах Программ Сертификата, Диплома, MBA Открытого Университета. Более 300 компаний воспользовались услугами НОШБ для развития своего управленческого персонала. Обучение строится на активном использовании студентами своих рабочих ситуаций, что позволяет интенсивно развивать практические навыки менеджмента и использовать это в повседневной деятельности уже с первых недель занятий⁴. В табл. 2 приведем фактический расчет стоимости обучения для различных категорий обучающихся в НОШБ за 1 семестр 2020 года. Данные взяты из внутренней отчетности НОШБ, официального сайта образовательной организации и для удобства пользования несколько упрощены. 

Для повышения привлекательности образовательных услуг НОШБ использует рассрочку оплаты для физических лиц. Данные по этому вопросу приведем соответственно в табл. 3 и табл. 4.

Выбор общих подходов к ценообразованию в НОШБ определяется комбинацией основных двух факторов.

Первый фактор является проекцией маркетинговой стратегии сфокусированной экономии. Иными словами, цена определяется минимальными затратами, но достаточными для поддержания стабильного качества услуги для узкого сегмента рынка.

Второй фактор связан с используемой стратегией сфокусированной дифференциации.  В этом случае в определении цены главную роль играет уникальность продукта, создающая дополнительные выгоды для их потребителей.

Таким образом, весь спектр образовательных продуктов НОШБ делится на две ценовые категории:

• относительно недорогие и во многом стандартизированные;
• имеющие высокую цену и содержащие уникальные характеристики. 

Продукты первой категории имеют умеренную прибыльность и создают достаточно большой входной поток клиентов.
Продукты второй ценовой категории более рентабельны за счёт ценовой надбавки, которая уплачивается потребителями в обмен на уникальные свойства.

В табл. 5 и табл. 6, соответственно, представлены упрощённые примеры расчёта цены для учебных курсов первой и второй ценовых категорий.

Окончательно цены фиксируются в приказе директора НОШБ. Помимо собственно цен по каждому продукту/услуге, в приказе также оговариваются связанные с этим важные параметры:

• сроки действия цен;
• скидки по категориям потенциальных клиентов;
• рассрочки оплаты;
• иные параметры, могущие повлиять на применение цены

Хотя приказ, как таковой, является внутренним документом организации, практически вся содержащаяся в нем информация, публикуется в открытом доступе на официальном сайте НОШБ. В первую очередь, она предназначается конкретным клиентам, как физическим лицам, так и корпоративным заказчикам, которые уже приняли решение об обучении либо находятся на его финальном этапе. Помимо этого, информация о ценах и вариантах их применения также важна для рыночной дифференциации и конкурентной стратегии Школы. В этом смысле, важность информации о цене выходит за временные рамки текущего периода.

Через цену образовательная организация влияет на глобальное восприятие услуги и желаемое позиционирование бренда на региональном рынке образовательных услуг.

Длительная и устойчивая деятельность НОШБ характеризует эффективный подход к политике ценообразования. Однако, даже профессионально занимающиеся схожими проблемами организация в своей практической деятельности реализует далеко не весь перечень возможных приемов формирования цены на образовательные услуги, способных влиять на финансовое состояние образовательной организации.

Основная причина этого заключается в том, что негосударственные образовательные организации дополнительного профессионального образования — это хозяйствующие субъекты, как правило, относящиеся к малому предпринимательству со всеми вытекающими последствиями. В таких структурах административный аппарат минимален, и он выполняет все управленческие функции, связанные с организацией учебного процесса. Это требует от них широких знаний организационного, юридического и экономического характера, в том числе в области формирования цен на образовательные услуги.

1.↑Федеральном законе от 29 декабря 2012 г. N 273-ФЗ "Об образовании" (с изменениями и дополнениями).
2.↑Постановление Правительства РФ от 15 сентября 2020 г. N 1441 "Об утверждении Правил оказания платных образовательных услуг".
3.↑ст. 24 Федерального закона от 12.01.1996 N 7-ФЗ (с изменениями и дополнениями) "О некоммерческих организациях".
4.↑http://nobs.ru/about/